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Amazon (2006 - 2016)
Text: Tobias Krieg; Grafiken: Mag. Ralph Gollner
Amazon wurde 1994 von Jeff Bezos gegründet, er entwickelte die Idee des elektronischen Buchhandels gemeinsam mit David E. Shaw, als Bezos in dessen Hedgefonds D.E. Shaw Group arbeitete.
Jeff Bezos verließ das Investment-Unternehmen um seine Pläne in die Wirklichkeit umzusetzen. Bereits in den ersten Monaten explodierten die Umsätze, die Verkaufszahlen übertrafen alle Erwartungen. Es folgte eine bis heute andauernde Erfolgsgeschichte die seines Gleichen sucht, auch im vergangenen Jahr konnte der Umsatz um 20 % auf 107,0 Mrd. USD gesteigert werden, währungsbereinigt waren es sogar 26 % (siehe Grafik oben).
♦ Die neuen Wachstumsfelder von Amazon
Amazon gilt bereits seit Jahren als Vorzeige-Unternehmen des Internetbooms, über eine lange Zeit wurde das Wachstum vor allem im Versandhandel und einer immer stärkeren Positionierung in diesem Bereich generiert. Das Unternehmen hat Erfolg, wo andere scheiterten, man konnte die Kunden nachhaltig an sich binden. Auf dieser Grundlage expandiert das Unternehmen inzwischen in unzähligen Lebensbereichen, längst sind die Zeiten vorbei, in denen man bei Amazon nur ein paar Bücher bestellt. Auch in anderen Feldern scheint der Versand-Riese der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein...
Aktuell (per März/April 2016) mehren sich darüber hinaus die Gerüchte, dass das Unternehmen eine Abspaltung von AWS Amazon Web Services durchführen könnte, dem inzwischen größten Cloud-Anbieter der Welt.
Längst sind die Zeiten vorbei in denen das Kerngeschäft im Bereich Bücher lag, inzwischen entwickelt sich das Unternehmen zu einem Vollausstatter für das gesamte Leben. Mit dem Prime-Angebot und einer kostenlosen Lieferung ist das für Kunden sehr attraktiv. Warum sollte man noch selbst in einen Laden gehen und eine Kaffeemaschine kaufen? Online können Sie bequem die Bewertungen vergleichen, sich das beste Produkt aussuchen und kostenlos nach Hause liefern lassen. So einleuchtend dieses Geschäftsmodell ist, es ist nicht neu, aber bildet die Basis für alle anderen Sparten. Amazon konnte das Onlinegeschäft bereits in vielen Bereichen revolutionieren, für den Konzern scheint Stillstand ein Fremdwort zu sein, man rückt einer Branche nach der anderen zu Leibe.
♦ Der Weg zum Vollausstatter
Im Elektronik-Umfeld versucht sich das Unternehmen mit Amazon Basics bereits in der Herstellung eigener Kleinteile und ist somit in einen weiteren Milliardenmarkt vorgestoßen. Gerüchte über ein eigenes Modelabel waren schon länger im Umlauf und haben sich jüngst bewahrheitet. Im Februar brachte man ohne viel Aufheben mit gleich sieben Modemarken 1.800 Artikel auf den Markt. Die Bekleidung ist im unteren Preissegment angesiedelt und zielt somit auf die breite Masse ab. Der Markt ist auch hier riesig, 2013 haben die US-Verbraucher rund USD 406 Mrd. für Bekleidung ausgegeben, in Europa waren es EUR 327 Mrd., wobei der Anteil des Online-Handels stetig steigt. In Deutschland ist der Bereich Bekleidung sogar die größte E-Commerce- Kategorie überhaupt. Wenn man die großen Player der Branche betrachtet, wird einem schnell klar welches Potenzial hier selbst bei geringen Marktanteilen schlummern.
♦ Warum wir bald nur noch bei Amazon bestellen
In der Rubrik Amazon Pantry finden Kunden alles was sie im Alltag benötigen, von Pasta, über Waschmittel, Make-Up bis hin zum Toilettenpapier. Noch ist dieser Bereich verhältnismäßig klein, doch immer mehr Kunden erkennen die Vorzüge für sich und werden dann zu Dauerkunden. Gerade in den als nicht besonders bewegungsfreudig geltenden USA wächst das Segment stark. Vor kurzem hat man auch mit der Lieferung von frischen Lebensmitteln in Großbritannien begonnen, weitere Länder sollen folgen, auch wenn man sich bisher bedeckt hält laufen die Vorbereitungen bereits. Der Markt könnte größer nicht sein, allein in Deutschland lag der Umsatz mit Lebensmitteln im vergangenen Jahr bei rund EUR 170 Mrd. Man kann sich ausrechnen, wie groß der Markt in den USA, Kanada und Europa zusammen ist und welche Möglichkeiten sich ergeben, wenn sich Amazon auch nur einen kleinen Marktanteil sichern kann.
♦ Immer einen Schritt voraus – Lieferung binnen einer Stunde
Eines der großen Probleme beim Versand von Lebensmitteln ist der Versandvorgang an sich, daher investiert das Unternehmen seit 2013 kräftig in die Entwicklung von Drohnen und ihrer zielgenauen Steuerung. Ein Durchbruch in diesem Feld könnte das Lebensmittelgeschäft durch sinkende Lieferzeiten weiter beflügeln. Die Vorteile sind aber nicht nur auf diesen Bereich beschränkt, Amazon würde sich mit Drohnen von anderen Paketzustellern unabhängig machen, die Kosten senken und die Lieferzeiten in allen Bereichen drastisch verkürzen. In Manhattan ist eine Lieferung per Drohne bereits möglich und erfolgt binnen einer Stunde nach Bestellung, man sollte es sich noch einmal vergegenwärtigen welcher Wettbewerbsvorteil Amazon mit dieser Technologie zur Verfügung steht. Auch wenn die Rechtslage den Einsatz von Drohnen in Deutschland noch nicht zulässt, in anderen Ländern sind die Hürden weit geringer oder schlichtweg nicht vorhanden.
♦ Das vernetzte Heim
Dass die Welt immer vernetzter wird ist kein Geheimnis, Amazon ist einer der Vorreiter in diesem Segment und bestens positioniert. Mit dem FireTV ist man absoluter Marktführer im Bereich Streaming-Media-Player, die Zahl der Apps und verfügbaren Sender ist im vergangenen Jahr geradezu explodiert. Das Fire Tablet ist auf dem Portal in kürzester Zeit zum bestverkauften Tablet aufgestiegen, das Kindle ist zum Maß aller Dinge geworden. Mit Instant Video geht das Unternehmen den nächsten Wachstumsmarkt an und produziert inzwischen unzählige Serien und Filme selbst. Die Zahl der Prime-Nutzer ist im vergangenen Jahr weltweit um 51 % gestiegen, die Streamingzeit hat sich gar verdoppelt.
Das bemerkenswerte ist, alle Produkte kommen aus einer Hand, die Vernetzung untereinander ist bereits groß und nimmt weiter zu. Kaufen Sie beispielsweise ein Buch oder eine App über Amazon, können Sie es sich direkt auf Ihr Tablet oder Kindle senden lassen. Eine ganze Reihe ähnlicher Produkte sind in der Pipeline und hier vollzieht der Konzern nun den großen Schlag gegen die Konkurrenz in allen Bereichen. In Zukunft wird es durch die Vernetzung für den Kunden viel bequemer sein, alle Services aus einer Hand zu nutzen, die Synergieeffekte sind für beide Seiten enorm.
♦ Mein Drucker bestellt den Toner selbst
Mit Amazon Dash Replenishment ist der Konzern in diesem Bereich bereits aktiv, hauptsächlich für Business-Kunden, der erste logische Schritt bevor man den Massenmarkt anspricht. So banal sich manche der Anwendungen anhören, so drastisch verändern sie zuerst die Geschäftswelt und dann das Privatleben der Menschen, alles wird automatisiert. Ihr Drucker bestellt die Toner rechtzeitig und selbstständig nach, ihre Kaffeemaschine neue Pads, ihr Feuermelder neue Batterien und das natürlich alles von Amazon. Die Anwendungsmöglichkeiten scheinen grenzenlos, die Vorteile für Amazon könnten es ebenfalls sein. Und wenn Sie mal etwas Besonderes benötigen, können Sie es einfach per Sprachsteuerung bestellen, der Konzern ist auch in diesem Zukunftsfeld mit führend. Andere Großkonzerne geben sich bereits geschlagen, haben die eigene Entwicklung eingestellt und übernehmen, wie Ford, einfach die Amazon-Sprachsteuerung namens Alexa.
♦ Cloud Computing - unbegrenzte Möglichkeiten
Doch es bewegt sich auch viel im Hintergrund, für den Endkunden zunächst nicht ersichtlich. Neben Microsoft und Google ist Amazon Web Services (AWS) inzwischen zu einem der größten Cloud-Anbieter der Welt aufgestiegen. Das Unternehmen benötigt die Infrastruktur ohnehin, hat aus dieser Notwendigkeit eine Tugend gemacht und ein weiteres Geschäftsfeld erschlossen. Stark wachsende Dienste wie Netflix, Dropbox oder Reddit nutzen die Ressourcen von AWS und befeuern das Geschäft von Amazon zusätzlich. Damit ist die Positionierung in einem der wichtigsten Zukunfts- und Wachstumsmärkte gelungen. Die Nachfrage in diesem Bereich wird in den kommenden Jahren weiter explodieren. Die bereits genannten Themen wie das vernetzte Zuhause oder auch selbstfahrende Fahrzeuge produzieren Unmengen an Daten die verarbeitet werden müssen.
♦ Resumé:
Bei Amazon steht weiterhin eine langfristige Wachstumsstrategie im Mittelpunkt. Die Marktstellung ist in vielen Bereichen herausragend. Doch der eigentliche Wert des Unternehmens erschließt sich erst, wenn man das Zusammenspiel der zahlreichen Geschäftsfelder betrachtet. Nutzt ein Kunde einen der Services, ist die Chance groß, dass er auch weitere in Anspruch nimmt. Die starke Kundenbindung ist einer der großen Erfolgsfaktoren des Unternehmens und wird mit der Ausweitung der Angebote weiter an Gewicht gewinnen. Der Tech-Gigant hat seine Innovationskraft in den zurückliegenden Jahren immer wieder unter Beweis gestellt und hat sich in einer ganzen Reihe von Zukunftsfeldern wie vernetztes Heim und Cloud-Services stark positioniert. Das Wachstumspotenzial von Amazon erscheint noch immer enorm.
Textquelle: Tobias Krieg autor/tobias-krieg
Disclaimer/Hinweis nach §34 WPHG zur Begründung möglicher Interessenkonflikte: Die Aktie Amazon (AMZN) die in diesem Blogeintrag/Artikel behandelt/genannt wird, befindet sich aktuell (seit mehreren Monaten) im "Echt-Depot" von Mag. Ralph Gollner.
